Bán hàng đa cấp - góc nhìn marketing

Multi-level marketing (MLM) - thường được nhắc đến ở Việt Nam với tên gọi "bán hàng đa cấp" là kỹ thuật bán hàng được các công ty sử dụng nhằm biến người dùng trở thành một đơn vị bán hàng của công ty mà không tốn thêm bất kỳ chi phí gia tăng nào trong sản phẩm.

Kỹ thuật này dựa trên mối quan hệ cá nhân của người dùng và phương pháp chính là marketing truyền miệng.

Bán hàng đa cấp dưới góc nhìn marketing - Ảnh: minh họa.

Kỹ thuật marketing MLM này được mô tả như sau:

- Bán hàng trực tiếp cho người dùng (direct selling) không thông qua hệ thống phân phối bán lẻ (hệ thống phân phối từ nhà máy, trung tâm phân phối, bán sỉ vẫn phải có).

- Người dùng sẽ liên tục TỰ THÂN mở rộng mạng lưới, tăng cường quảng bá cho sản phẩm của nhà sản xuất qua mối quan hệ cá nhân với phương pháp giới thiệu truyền miệng. Mục tiêu nhằm được hưởng % chiết khấu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm của mạng lưới phân cấp phía dưới (do họ tạo ra).

- Nhà sản xuất trích % chiết khấu cho mỗi sản phẩm mạng lưới tiêu thụ trả lại cho người dùng đã phát triển mạng lưới.

- Đa phần sản phẩm được tiêu thụ ở bởi kỹ thuật MLM là sản phẩm tiêu dùng do đặc tính thị trường tiêu thụ đông, tốc độ tiêu thụ nhanh và không cần nhiều kiến thức để có thể am hiểu sản phẩm trong khi bán hàng.

Phân tích:

Đối với kỹ thuật bán hàng:

- Tên gọi đa cấp (multi-level) của kỹ thuật này không nhằm mô tả đến hệ thống phân phối đa cấp của nhà sản xuất (nhà phân phối, Tổng đại lý, đại lý bán sỉ) vì bất kỳ nhà sản xuất nào cũng cần có hệ thống như vậy. - Tên gọi đa cấp (multi-level) là nhằm mô tả sự đa cấp trong thị trường tiêu thụ khi áp dụng kỹ thuật marketing này.

Có thể thấy rõ ràng hơn khi so sánh 2 kỹ thuật bán hàng:

- Theo kỹ thuật bán hàng thông thường, người dùng sau khi mua hàng hoàn toàn không bán lại cho người dùng khác. Nếu có giới thiệu người dùng khác thì Người dùng khác cũng sẽ mua trực tiếp tại hệ thống phân phối bán lẻ. Không có % chiết khấu cho người giới thiệu. Các sản phẩm tiếp theo được người dùng khác tiêu thụ hoàn toàn không liên quan đến người dùng giới thiệu. - Theo kỹ thuật MLM, người dùng sau khi mua hàng có thể bán hoặc giới thiệu cho người dùng khác. Người dùng khác sẽ: Mua của người dùng này hoặc mua tại hệ thống phân phối của nhà sản xuất Có % chiết khấu cho người giới thiệu Tiếp tục có chiết khấu cho người giới thiệu nếu người dùng khác tiếp tục mua hoặc tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất.

- Do lợi ích tiền bạc (hưởng lợi trên sức bán hàng, tiêu thụ hàng của mạng lưới cấp dưới), người dùng sẽ liên tục theo đuổi mục tiêu mở rộng mạng lưới, quảng bá thương hiệu thay cho công ty (và chịu hoàn toàn chi phí cũng như rủi ro quảng bá, mở rộng mạng lưới).

Do vậy, dễ thấy rằng đa phần người trong hệ thống đa cấp chỉ tập trung lôi kéo, kêu gọi người tham gia hệ thống của họ chứ không tập trung vào tiêu thụ hàng hóa. Bản chất hệ thống này không phải là hệ thống bán hàng (SALES) mà là hệ thống tiêu thụ (CONSUME).

Đối với nhà sản xuất

** Lợi ích:

 - Không tốn chi phí trong việc quảng bá sản phẩm - Không tốn chi phí trong việc phát triển mạng lưới bán lẻ, thị trường bán lẻ - Không tốn chi phí trong việc tồn kho, vận tải vận chuyển hàng hóa lẻ đến người tiêu dùng.

** Thiệt hại: Tổn hại thương hiệu do không kiểm soát được hệ thống phân phối lẻ, hệ thống marketing định vị thương hiệu.

Đối với người dùng phát triển mạng lưới

** Lợi ích:

 - Hưởng % chiết khấu từ hệ thống do mình tạo ra. - Tự thiết lập các hoạt động của mình độc lập khỏi kế hoạch, chiến lược của nhà sản xuất.

** Thiệt hại:

Tốn chi phí để mở rộng mạng lưới, quảng bá sản phẩm thay cho nhà sản xuất. Biến các mối quan hệ hữu hảo của mình thành quan hệ quyền lợi. Do không là một nhà phân phối trong hệ thống doanh nghiệp nên không được ưu đãi về công nợ, chiết khấu thương mại, vận tải, vận chuyển…

Vai trò, tác động của người dùng phát triển mạng lưới:

Theo như mô tả trên, người dùng của hệ thống MLM sẽ rất có lợi nếu:

 - MLM chỉ là công cụ thu nhập thêm (không phải công cụ thu nhập chính).

 - Có mối quan hệ buôn bán rộng khắp. Chú ý mối quan hệ này phải là mối quan hệ dựa trên quyền lợi tiền bạc. Riêng mối quan hệ hữu hảo sẽ rất dễ bị hủy hoại khi đưa vào hệ thống này.

 - Đủ chi phí để trang trải cho các khoản làm thay nhà sản xuất như mở rộng hệ thống bán lẻ, vận chuyển, tồn kho, khuyến khích động viên hệ thống cấp dưới tiêu thụ sản phẩm.

Nếu không có các yếu tố trên, tác động đến người dùng tham gia MLM có thể kể đến như sau:

 - Người tham gia hoàn toàn không tích lũy được bất kỳ kỹ năng chuyên môn cụ thể nào sau quá trình tham gia hệ thống. Nếu một số người biện bác thì có thể khẳng định là chỉ có kỹ năng đi thuyết phục cá nhân mua hàng mà thôi.

 - Mối quan hệ cá nhân có thể bị hủy hoại do chuyển từ lợi ích tình cảm sang lợi ích tiền bạc cá nhân.

 - Tốn kém chi phí làm thay cho nhà sản xuất trong khi mức độ am hiểu sản phẩm lại không nhiều. Quá lắm cũng chỉ là công dụng tích cực còn các phương thức sản xuất, tiêu thụ, quảng bá sản phẩm vẫn ở số 0.

 - Thu nhập thất thường, hoàn toàn phụ thuộc vào sức tiêu thụ của hệ thống phía dưới. Chú ý: sức tiêu thụ này hoàn toàn bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh bởi hệ thống quảng bá, marketing chuyên nghiệp.

 - Mức độ an toàn cá nhân thấp do không hề được đóng bảo hiểm y tế, xã hội, thất nghiệp.

 - Không được ghi nhận kinh nghiệm làm việc trong một tổ chức chuyên nghiệp (với nhiều nghiệp vụ, kiến thức kỹ thuật, kiến thức xã hội phức tạp).

(Tổng hợp)